Seit dem 10. Oktober 2025 gelten EU-weit neue Regeln für die Transparenz politischer Werbung. Für Parteien, Wählergemeinschaften, Kandidierende und Wahlkampfteams betrifft das vor allem die Zusammenarbeit mit Werbedienstleistern, die Kennzeichnung bezahlter Anzeigen und den Einsatz personenbezogener Daten. Die Verordnung ist kein generelles Verbot politischer Werbung. Sie verlangt aber, genauer zwischen eigenen Kommunikationskanälen und eingekaufter Reichweite zu unterscheiden.

Einordnung von BEER consulting | Stand: 7. November 2026 | Schwerpunkt: praktische Wahlkampfkommunikation in Deutschland

Das Wichtigste zur politischen Werbung auf einen Blick

  • Die Verordnung (EU) 2024/900 gilt auch für Kommunal- und Bürgermeisterwahlen. Sie erfasst politische Werbung online und offline.
  • Bezahlte politische Werbedienstleistungen lösen Transparenz- und Sorgfaltspflichten aus. Welche Pflicht wen trifft, hängt von der Rolle als Sponsor, Dienstleister oder Herausgeber ab.
  • Ein eigener, unbezahlter Social-Media-Beitrag ist nicht dasselbe wie eine bezahlte Anzeige. Nach den EU-Leitlinien entstehen bei organischer Veröffentlichung in eigener Verantwortung regelmäßig keine Herausgeber-Kennzeichnungspflichten nach Kapitel II.
  • Personenbezogenes Targeting politischer Onlinewerbung ist stark eingeschränkt. Hinzu kommen Plattformregeln, die politische Anzeigen teilweise vollständig ausschließen.

Was regelt die EU-Verordnung 2024/900 – und was bedeutet TTPA?

Die Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung wird international häufig als TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising) bezeichnet. In deutschen Behördeninformationen ist auch die Abkürzung TTPW-VO gebräuchlich. Sie ist seit dem 10. Oktober 2025 vollständig anwendbar.

Die EU will nachvollziehbarer machen, wer politische Anzeigen beauftragt, finanziert und verbreitet und ob bei ihrer Ausspielung personenbezogene Daten eingesetzt werden. Die Regeln betreffen nicht nur Europawahlen oder Bundestagswahlen, sondern ebenso Landtagswahlen, Kommunalwahlen, Bürgerentscheide und unter bestimmten Voraussetzungen Werbung mit Bezug zu Gesetzgebungs- oder Regulierungsprozessen.

Wichtig ist die Grenze des Regelungsgegenstands: Die Verordnung entscheidet nicht darüber, welche politische Position vertreten werden darf. Sie ersetzt weder deutsches Wahl- und Parteienrecht noch Datenschutzrecht oder medienrechtliche Vorgaben. Für Kampagnen zählt deshalb der Blick auf das Zusammenspiel der Regelwerke – nicht nur auf ein einzelnes EU-Gesetz.

Was zählt als politische Werbung?

Politische Werbung kann vorliegen, wenn eine Botschaft durch, für oder im Namen eines politischen Akteurs verbreitet wird – sofern sie nicht rein privat oder rein kommerziell ist. Erfasst werden können außerdem Botschaften anderer Akteure, die geeignet und darauf ausgerichtet sind, Wahlen, Abstimmungen oder politische Entscheidungsprozesse zu beeinflussen. Dazu zählen je nach Ausgestaltung Plakate, Anzeigen, Videos, Onlinekampagnen und beauftragte Beiträge von Influencern.

Unbezahlt bedeutet nicht automatisch „außerhalb der Verordnung“. Die Definition berücksichtigt auch interne Tätigkeiten und politische Werbekampagnen. Entscheidend für viele konkrete Kennzeichnungs- und Informationspflichten ist allerdings, ob eine politische Werbedienstleistung erbracht oder eine Anzeige im Rahmen einer solchen Dienstleistung veröffentlicht wird.

Nicht jede öffentliche politische Äußerung fällt darunter. Private Meinungsäußerungen sind ausgenommen. Bei journalistischen und anderen redaktionell verantworteten Inhalten greift die Sonderregelung nur bei einer konkreten Drittvergütung im Zusammenhang mit der Botschaft. Für bestimmte amtliche Wahlinformationen und gesetzlich geregelte, unentgeltliche Kandidatenvorstellungen bestehen ebenfalls Ausnahmen. Die Abgrenzung ist im Einzelfall kontextabhängig.

Eigenes Posting oder bezahlte Anzeige: der entscheidende Unterschied

Die EU-Kommission erläutert diese Unterscheidung anhand praktischer Beispiele. Für Wahlkampfteams lässt sie sich so zusammenfassen:

1. Organischer Beitrag auf dem eigenen Parteikanal

Ein Team veröffentlicht einen Beitrag über den eigenen Instagram-Account oder auf der eigenen Website, ohne die Verbreitung einzukaufen. Auch wenn der Inhalt politische Werbung im Sinne der weiten Definition sein kann, bestehen für diese Veröffentlichung nach den Kommissionsleitlinien regelmäßig keine Kennzeichnung und keine Transparenzbekanntmachung nach den Herausgeberregeln des Kapitels II. Andere Vorgaben – etwa aus dem Datenschutz- und Medienrecht – bleiben unberührt.

2. Bezahlte Zeitungsanzeige, Plakatfläche oder Onlineplatzierung

Wird eine politische Botschaft gegen Entgelt durch einen Werbedienstleister veröffentlicht, kommen die Transparenzpflichten für politische Werbung zum Tragen. Kennzeichnung, Angaben zum Sponsor und eine erreichbare Transparenzbekanntmachung müssen dann anhand der konkreten Rollen und des verwendeten Mediums organisiert werden.

3. Agentur produziert Inhalte, Partei veröffentlicht selbst

Eine beauftragte Agentur erstellt Wahlkampfmaterial; die Partei veröffentlicht das Ergebnis anschließend ausschließlich organisch auf ihrem eigenen Kanal. Nach den Beispielen der EU-Kommission benötigt die organische Veröffentlichung deshalb nicht automatisch ein Herausgeberlabel. Für die Agentur können jedoch eigenständige Sorgfalts- und Informationspflichten als Anbieterin einer politischen Werbedienstleistung gelten.

4. Bezahlter Influencer-Beitrag

Erhält eine Person eine Gegenleistung dafür, eine politische Botschaft auf dem eigenen Kanal zu veröffentlichen, kann sie als Herausgeber politischer Werbung einzustufen sein. Das ist nicht mit einem privaten, unentgeltlichen Meinungsbeitrag gleichzusetzen. Vertragsgestaltung, Kennzeichnung und Transparenzangaben müssen vor der Veröffentlichung geklärt werden.

Praxisregel: Erst den Verbreitungsweg und die beteiligten Dienstleister feststellen, dann die Pflichten zuordnen. Eine pauschale Formel wie „Jeder Wahlkampfpost braucht ein TTPA-Label“ ist ebenso unzutreffend wie „Nur bezahlte Anzeigen sind politische Werbung“.

Was müssen gekennzeichnete politische Anzeigen offenlegen?

Bei politischen Anzeigen, die den einschlägigen Herausgeberpflichten unterliegen, muss klar erkennbar sein, dass es sich um politische Werbung handelt. Dazu gehören insbesondere die Identität des Sponsors, gegebenenfalls die letztlich kontrollierende Stelle, der Bezug zu einer Wahl oder einem politischen Verfahren sowie gegebenenfalls der Hinweis auf Targeting- oder Anzeigenschaltungsverfahren. Außerdem muss eine Transparenzbekanntmachung unmittelbar vorhanden oder leicht und direkt erreichbar sein.

Diese Bekanntmachung enthält weitergehende Informationen – unter anderem zum Sponsor, zu den maßgeblichen Finanzierungs- und Vergütungsangaben, zum Veröffentlichungszeitraum und gegebenenfalls zur Art der zielgerichteten Ausspielung. Die Angaben müssen aktuell, verständlich und zugänglich sein. Für Herausgeber sieht die Verordnung auch Aufbewahrungspflichten von sieben Jahren für Transparenzbekanntmachungen und Änderungen vor.

Ein frei gestalteter Kleingedruckt-Hinweis genügt nicht automatisch. Die Durchführungsverordnung (EU) 2025/1410 legt Formate, Muster und technische Anforderungen für Kennzeichnungen und Transparenzbekanntmachungen fest. Bei Drucksachen können beispielsweise Lesbarkeit und ein direkt auf die Bekanntmachung führender Link oder QR-Code relevant werden. Die konkrete Umsetzung muss zum Medium und zur jeweiligen Veröffentlichung passen.

Targeting: Welche Daten dürfen für politische Onlinewerbung genutzt werden?

Besonders sensibel ist die gezielte Ausspielung politischer Onlineanzeigen auf Basis personenbezogener Daten. Nach Artikel 18 der Verordnung ist sie nur unter strengen Bedingungen zulässig: Die Daten müssen bei der betroffenen Person erhoben worden sein; außerdem ist eine ausdrückliche, gesonderte Einwilligung für politische Werbezwecke erforderlich. Profiling unter Nutzung besonderer Kategorien personenbezogener Daten, etwa politischer Meinungen oder religiöser Überzeugungen, ist in diesem Zusammenhang untersagt.

Das bedeutet nicht, dass jede regionale oder thematische Ausspielung identisch zu bewerten wäre. Kontextbezogene Platzierungen ohne Verarbeitung personenbezogener Daten sind von personenbezogenem Targeting zu unterscheiden. Trotzdem müssen die konkret verwendete Technik, die Plattformvorgaben und gegebenenfalls andere Datenschutzregeln geprüft werden.

Hinzu kommen unter bestimmten Voraussetzungen Beschränkungen für politische Werbedienstleistungen zugunsten bestimmter Sponsoren aus Drittstaaten in den drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum. Für internationale Auftraggeber, grenzüberschreitende Kampagnen und externe Dienstleister ist das ein eigener Prüfpunkt.

Was bedeutet das für Facebook, Instagram und Google Ads?

EU-Recht und Plattformbedingungen sind zwei unterschiedliche Ebenen. Dass ein Werbeformat unionsrechtlich grundsätzlich möglich sein kann, bedeutet nicht, dass die jeweilige Plattform es anbietet.

Meta erlaubt seit Oktober 2025 in der EU keine bezahlten Anzeigen zu politischen, wahlbezogenen und gesellschaftlichen Themen mehr auf seinen Plattformen. Google schränkt politische Werbung im Sinne der EU-Verordnung ebenfalls über seine Werberichtlinien ein. Organische politische Beiträge bleiben bei Meta grundsätzlich möglich, sofern die jeweiligen Nutzungsregeln eingehalten werden.

Für die Kommunikationsplanung folgt daraus: Bezahlte Reichweite auf Facebook, Instagram oder Google darf nicht mehr als selbstverständlich buchbarer Wahlkampfkanal eingeplant werden. Prüfen Sie vor jeder Buchung die aktuelle Plattformrichtlinie und entwickeln Sie belastbare Alternativen – etwa eine gut gepflegte Kampagnenwebsite, Suchmaschinenauffindbarkeit, Pressearbeit, Veranstaltungen, eigene Inhalte und rechtlich geprüfte Werbeformate anderer Anbieter.

Wahlkampfkommunikation organisieren: sieben praktische Schritte

  1. Maßnahmen inventarisieren. Erfassen Sie Social-Media-Beiträge, Anzeigen, Plakate, Flyer, Mailings, Videos und externe Kooperationen in einer zentralen Kampagnenübersicht.
  2. Rollen dokumentieren. Halten Sie fest, wer Sponsor ist, wer Inhalte produziert, wer Anzeigen veröffentlicht und wer die notwendigen Informationen bereitstellt.
  3. Jeden Verbreitungsweg prüfen. Trennen Sie interne, organische Veröffentlichung von extern bezahlter Platzierung oder Verteilung. Beachten Sie dabei auch bezahlte Influencer-Leistungen.
  4. Pflichtangaben vor Produktionsfreigabe klären. Planen Sie bei betroffenen Anzeigen Kennzeichnung, Sponsorendaten, Transparenzbekanntmachung sowie Links oder QR-Codes von Anfang an mit ein.
  5. Targeting und Datenverarbeitung separat freigeben. Prüfen Sie Einwilligungen, Datenherkunft, verwendete Kriterien und Plattformregeln. Sensible Grenzfälle gehören in eine qualifizierte rechtliche Prüfung.
  6. Freigaben und Änderungen nachvollziehbar halten. Hinterlegen Sie Motivversion, Veröffentlichungszeitraum, Dienstleister, Verantwortlichkeiten und die maßgeblichen Transparenzinformationen. Berücksichtigen Sie gesetzliche Aufbewahrungsfristen.
  7. Einen Plan B für Reichweite aufbauen. Setzen Sie nicht auf einen einzigen Anzeigenkanal. Verbinden Sie eigene digitale Kanäle mit lokaler Medienarbeit, Veranstaltungen und persönlichem Dialog.

Gerade im Kommunalwahlkampf ist das sinnvoll: Kleine Teams benötigen einfache Zuständigkeiten, klare Freigaben und wiederverwendbare Abläufe. Transparenz wird so nicht zum letzten Arbeitsschritt unmittelbar vor dem Druck oder der Veröffentlichung.

Wie ist der Stand der Umsetzung in Deutschland?

Die EU-Verordnung gilt unmittelbar. Das deutsche Politische-Werbung-Transparenz-Gesetz (PWTG) soll ergänzend insbesondere Zuständigkeiten und die Durchsetzung regeln. Nach den am 7. November 2026 abrufbaren Angaben des Bundesministeriums und der Bundesnetzagentur war das nationale Gesetzgebungsverfahren noch nicht abgeschlossen. Die endgültige Aufsichtsverteilung sollte daher anhand des jeweils aktuellen amtlichen Stands geprüft werden. Die unmittelbare Geltung der EU-Regeln hängt davon nicht ab.

Häufige Fragen zur EU-Verordnung über politische Werbung

Gilt die TTPA auch für Bürgermeister- und Kommunalwahlen?

Ja. Die Verordnung erfasst politische Werbung auf europäischer, nationaler, regionaler und lokaler Ebene. Auch Wahlkämpfe für kommunale Ämter und Vertretungen können betroffen sein.

Muss jeder unbezahlte Instagram-Beitrag als politische Werbung gekennzeichnet werden?

Nein, nicht allein aufgrund seines politischen Inhalts. Bei organischer Veröffentlichung in eigener Verantwortung greifen nach den Leitlinien der EU-Kommission regelmäßig keine Herausgeber-Kennzeichnungspflichten aus Kapitel II. Beauftragte Dienstleistungen und sonstige Rechtsvorgaben können dennoch relevant sein.

Braucht jeder Wahlkampfflyer einen TTPA-Hinweis?

Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Maßgeblich ist unter anderem, ob und welche politischen Werbedienstleistungen bei Herstellung, Platzierung oder Verteilung erbracht werden. Eine durch Parteimitglieder selbst vorgenommene Verteilung wird in den EU-Leitlinien anders behandelt als eine entgeltliche Veröffentlichungs- oder Verbreitungsleistung.

Ist politische Werbung auf Facebook und Instagram verboten?

Nicht jede politische Äußerung. Meta lässt in der EU keine bezahlten Anzeigen zu politischen, wahlbezogenen und gesellschaftlichen Themen mehr zu. Unbezahlte politische Beiträge sind damit nicht generell untersagt.

Ist Microtargeting im Wahlkampf noch erlaubt?

Personenbezogenes Targeting politischer Onlinewerbung ist nur unter engen Voraussetzungen zulässig. Insbesondere sind direkt erhobene Daten und eine gesonderte ausdrückliche Einwilligung erforderlich; Profiling mit besonderen Kategorien personenbezogener Daten ist untersagt. Zusätzlich gelten die DSGVO und die Richtlinien der Plattformen.

Wer sollte die Pflichten in einem Wahlkampfteam prüfen?

Die Wahlkampfleitung sollte den Prozess organisieren, nicht juristische Einzelfragen improvisieren. Kommunikationsverantwortliche, beauftragte Dienstleister und bei Bedarf qualifizierte Rechts- und Datenschutzfachleute sollten die jeweiligen Aufgaben vor einer Buchung oder Veröffentlichung klären.

Ergo: Transparenz gehört in die Wahlkampfstrategie

Die Verordnung (EU) 2024/900 verändert nicht das Recht, politische Positionen zu vertreten. Sie verändert jedoch, wie politische Werbung geplant, beauftragt, finanziert, veröffentlicht und dokumentiert werden muss. Wer früh zwischen eigenen Inhalten, externen Werbedienstleistungen und personenbezogenem Targeting unterscheidet, schafft mehr Planungssicherheit und schützt die Glaubwürdigkeit seiner Kampagne.

BEER consulting unterstützt Kandidierende, Parteien und Wahlkampfteams bei der strategischen und operativen politischen Kommunikation – von Botschaft und Kanalplanung bis zu klaren Produktions- und Freigabeabläufen. Sprechen Sie mit uns über die Kommunikationsstrategie für Ihren Wahlkampf.

Redaktioneller Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und der kommunikationsstrategischen Einordnung. Er ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung des konkreten Einzelfalls durch hierzu befugte Rechtsanwältinnen oder Rechtsanwälte beziehungsweise zuständige Datenschutzfachleute. Plattformregeln und nationale Zuständigkeiten können sich ändern.

 

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